O kulturze, relacjach i trendach rozmawiały ekspertki podczas 3. edycji Trend Track
Czy Internet nadal jest przestrzenią wspólnej kultury, czy raczej zbiorem zamkniętych baniek i cyfrowych mikrospołeczności? To pytanie stało się punktem wyjścia do dyskusji podczas trzeciej edycji Trend Track – wydarzenia organizowanego przez BrandLift, wiodącą agencję influencer marketingu w Polsce. Tegoroczna odsłona poświęcona była napięciu między globalnością a lokalnością w sieci oraz o rosnącej roli internetowych „mikroplemion” – emocjonalnych wspólnot budowanych wokół algorytmów, estetyk i narracji.
Wśród prelegentek znalazły się ekspertki reprezentujące różne perspektywy:
- Sylwia Czubkowska– dziennikarka ekonomiczno-technologiczna, autorka książek „Bóg Techy” i „Chińczycy trzymają nas mocno”,
- Dorota Peretiatkowicz & Katarzyna Krzywicka-Zdunek (@socjolożki.pl)– socjolożki, badaczki i partnerki w IRCenter,
- Aleksandra Zyśk – twórczyni internetowa i modelka, reprezentantka głosu konsumentów i heavy userów social mediów.
Ekspertki wspólnie dyskutowały o tym, jak zmienia się internet, relacje społeczne i komunikacja marek w świecie coraz silniej fragmentaryzowanym, a jednocześnie zarządzanym przez globalne platformy.
Globalne trendy, lokalne więzi
Współczesna rzeczywistość cyfrowa opiera się na paradoksie. Z jednej strony funkcjonujemy w świecie „BIG” – zdominowanym przez Big Techy i globalne trendy. Z drugiej coraz silnej zaznacza się potrzeba przynależności do mniejszych, bardziej intymnych wspólnot – mikrospołeczności i mikrotrendów, które dają poczucie tożsamości, bezpieczeństwa i zrozumienia. Choć zjawiska te kształtowane są globalnie, w centrum niezmiennie pozostają relacje. A ich kondycja w coraz większym stopniu zależy od architektury platform cyfrowych.
Jak podkreśliła Sylwia Czubkowska, pojęcie mediów społecznościowych przestało dziś oddawać rzeczywisty charakter tych narzędzi. Platformy nie pełnią już ani funkcji klasycznych mediów, ani przestrzeni sprzyjających relacjom społecznym. Dane pokazują, że jedynie 7% aktywności na Instagramie i 17% na Facebooku dotyczy treści publikowanych przez znajomych. Reszta to algorytmicznie dobrana konsumpcja twórców, marek i reklam.
– Przestańmy mówić o mediach społecznościowych. Nie ma czegoś takiego jak media społecznościowe. Ani to nie są media, ani społecznościowe. Nie bez powodu, kiedy pojawił się Facebook, potem Instagram, YouTube, pojawiło się hasło media. My nie wiedzieliśmy tego wtedy, ale wiemy to dzisiaj. Pojawiło się, bo miało być alternatywą dla mediów tradycyjnych, czwartej władzy, miały przenieść “prawdziwą władzę” w ręce społeczności. Tyle, że to nie zostało przeniesione w ręce społeczności. Dziś są to raczej platformy informacyjno-rozrywkowe, gdzie scrollujemy treści obcych osób, influencerów, twórców, marek, produktów sponsorowanych. I to jest moment przełomowy, bo my sobie zdajemy z tego sprawę – mówi Sylwia Czubkowska.
Choć okresowo pojawiają się bojkoty i deklaracje zmęczenia platformami, ich pozycja pozostaje stabilna. Zmienia się jednak sposób korzystania. Coraz mniej chodzi o podtrzymywanie relacji, a coraz bardziej o jednostronną konsumpcję treści.
Sylwia Czubkowska odwołała się do koncepcji czterech kręgów relacji społecznych, wskazując, że w środowisku cyfrowym zanikają kręgi pośrednie – luźne znajomości i relacje koleżeńskie. Platformy takie jak TikTok działają niemal wyłącznie w modelu „jeden do wielu”, podczas gdy realne więzi przenoszą się do komunikatorów takich jak WhatsApp czy Messenger. – Nie wchodzimy dziś na TikToka, żeby zobaczyć, co słychać u rodziny czy znajomych. Jesteśmy tam po treści, nie po relacje – podkreśliła ekspertka.
Jednocześnie technologia coraz śmielej wkracza w obszary wcześniej zarezerwowane dla relacji międzyludzkich. Rozwiązania oparte na AI oferują dziś wsparcie emocjonalne i symulują więzi społeczne, odpowiadając na potrzeby wynikające z długotrwałego kryzysu samotności. – Kryzys samotności nie zaczął się od pandemii, ani od mediów społecznościowych, ani od sztucznej inteligencji. Zgodnie z badaniami mamy z nim do czynienia co najmniej od końca lat 80. – dodała Sylwia Czubkowska.
Gdzie rodzą się mikroplemiona?
Kluczowym narzędziem kształtowania mikroplemion jest dziś TikTok. Platforma, która zdaniem Sylwii Czubkowskiej ostatecznie odwróciła logikę mediów społecznościowych. Algorytmiczne wzmacnianie estetyk, narracji i mikrotrendów sprzyja zarówno polaryzacji społecznej, jak i masowo produkowanemu indywidualizmowi. Wszyscy mamy być wyjątkowi, a jednocześnie nasze lęki, aspiracje i wybory okazują się zaskakująco podobne.
O mikroplemionach mówi się dziś głównie w kontekście mediów społecznościowych, ale w rzeczywistości mikrowspólnoty istniały od zawsze – nie pojawiły się wraz z rozwojem AI, Facebooka czy TikToka.
– Pierwszą zmianą, która spowodowała powstanie mikrowspólnot było to, że ludzie dzielili się na tych, którzy umieli czytać i nie umieli czytać. Mikrowspólnoty były zawsze. Są i będą. Nie ma co do tego żadnych wątpliwości – mówi Dorota Peretiatkowicz
Jak dodała Katarzyna Krzywicka-Zdunek: – Pamiętam, jak zaczynałyśmy badać młode osoby, gdy millenialsi byli nastolatkami. W naszych raportach pojawił się wówczas termin „mikrowspólnoty” w odniesieniu do starszych pokoleń, które miały subkultury i wspólnoty lokalne. Mikrowspólnoty były i nadal są budowane wokół zainteresowań, pasji czy działalności. I to jest potrzebne. Daje nam złudne poczucie bezpieczeństwa, poczucie słuszności naszych przekonań.
Marki w świecie mikrospołeczności
Jednym z kluczowych wątków dyskusji była obecność marek w mikrospołecznościach i cienka granica między autentycznym współistnieniem a nachalną integracją. Aleksandra Zyśk, twórczyni internetowa i modelka, podkreśliła, że marki nie muszą osłabiać mikroplemion, o ile potrafią zachować spójność z językiem i wartościami twórcy.
– Odpowiedzialność twórcy polega na obronie własnej autentyczności i jest kluczowa przy współpracy z markami. Chodzi o to, żeby nie zniszczyć mikrospołeczności. Jeśli marka chce wejść do mojej społeczności, musi mówić moim językiem. A moim zadaniem jest dopilnować, by komunikacja była spójna z tym językiem. Nie mam nic przeciwko obecności marek, w końcu wszyscy z nich korzystamy – mówi Aleksandra Zyśk.
Dyskusja podczas TrendTrack pokazała, że internet nie tyle homogenizuje kulturę, ile jednocześnie ją globalizuje i fragmentaryzuje. W świecie zarządzanym przez algorytmy rośnie potrzeba przynależności, sensu i autentycznych więzi. Nawet jeśli mają one formę cyfrowych mikroplemion. Dla marek, twórców i użytkowników oznacza to konieczność większej uważności. Na język, wartości i relacje, które budują. Bo choć narzędzia się zmieniają, potrzeba bycia częścią wspólnoty pozostaje niezmienna.
